養老產業興起的這些年，有成功經驗，也有失敗教訓。到目前為止，很多養老項目在投資、立項等前期階段，依然會出現四個“致命”的問題：

1.前期客群定位模糊，導致難以確定產品細節。房子蓋好了，裝修做完了，投資方迷茫了：接下來該咋搞?

2.策劃內容不符合項目現實條件，難以落地。曾有一個政府PPP養老項目，請了個策劃公司做了500多頁策劃案，拼湊了很多流行、但大都似是而非的概念;運營中設備只買貴的，不買對的，結果然并卵……

3.一些養老項目前期按房地產、賓館酒店、旅游設施的概念搞，到后期發現項目建設內容和空間設計不符合養老運營要求，導致對項目進行二次大改，這不僅增加了項目投資成本，也加大了運營管理的難度。

4.部分投資方對養老運營的認知度并不高，認為養老運營和搞個酒店，開個賓館沒多大區別。有些投資方寧可找個開酒店的職業經理人管著，也不愿意找一個真正懂行的養老團隊管著，理由是后者太貴，錢不是這樣花的。所以，不少養老項目前期做成了夾生飯，并把這個難以下咽留給了運營團隊，導致了后期運營問題不斷。

可以說，一個養老項目失敗的原因有成千上萬種，但是成功的理由確實不多。一個養老項目能否成功，首先取決于環境提供的市場機會，通過分析外部環境、消費者和競爭者，識別出養老服務市場中的機會和威脅。然后結合自身實力，正確選擇目標市場，并合理定位。最后才是業態配比、經營模式等問題的具體確定。

接下來，我們就詳細說一說，怎么做才能最大限度地讓養老項目投資方向不產生偏差，也就是說你投的錢不會打水漂。

第一步：了解項目外部資源環境

熟悉當地養老政策法規與政府導向:了解當地政府鼓勵發展的養老服務方向和領域;掌握當地相關法規與優惠政策;掌握當地民政局、規劃局、消防局等部門的特殊要求(如床位數量、服務價格、補貼條件、消防要求等)。

調查當地養老資源與市場發展狀況:調查當地醫療衛生資源情況;調查當地基本生活設施情況(如公共交通、生活配套、文化教育、體育娛樂等設施的情況);走訪當地養老機構和周邊同類設施，了解運營現狀與難點，并分析項目與周邊競品在市場競爭中的比較優勢和劣勢(如服務水平、地理位置、資金運作等);尋找可供合作的當地第三方服務機構(如醫療、餐飲、洗衣服務提供商等);尋找投資伙伴。

第二步：理清項目自身資源條件

這是最基礎的工作，首先要搞清楚項目開發的相關信息。具體來說要收集以下信息資料：明確開發目的，如政府示范工程、新增連鎖項目、企業轉型項目等;明確項目性質，如非營利(公益性)項目或營利性項目等;評估開發投資方的相關經驗和資源條件。

其次要把項目所在區域的基礎條件梳理清楚，如果項目已經有物業，還要把物業條件(包括產權歸屬關系、經營性質、資金來源、服務對象、服務類別、經營業績，以及用地性質、建筑形式、房屋年代等)梳理清楚。

對于新建項目來說，做養老項目關鍵是要滿足“3+1”條件，即看項目周邊的“醫療配套”、“交通配套”和“生活配套”條件，這三者首先滿足之后，再看項目的“自然資源”這個附加條件。

其中，“醫療配套”主要是看項目周邊3~5公里內有多少醫療資源，如果有三甲綜合醫院就非常好;“交通配套”主要是看到達項目的交通條件如何，養老項目要求要有公共交通到達，而不能僅僅是私人交通工具(私家車);還要看公交站點與項目的具體距離情況;“生活配套”主要看項目周邊的基礎生活條件，例如超市、菜場、餐館等，如果這些基礎條件不具備，養老項目未來的發展就很受限制。最后才是看項目的“自然資源”，自然環境好，甚至有獨特、稀缺的自然資源，那么項目就是錦上添花。

但是很多時候，開發企業看項目條件往往是倒過來，先看項目的“自然資源”，而不懂得看項目是否具備經營條件�！搬t療”“交通”“生活”正是養老項目能夠正常經營首先需要具備的經營條件，在能夠正常經營的基礎上再來談“有哪些自然資源”這樣的吸引力要素，這個才是正確的順序。

如果四個條件都滿足，這個養老項目是很棒的，先天就具備了成功要素，具備前三個條件，項目也可以成功;但是如果僅僅具備一兩個條件，那么無論“自然資源”這個條件多好，項目都是存在經營短板的。

另外，項目地塊內部的地形地貌、坡度高差、內部道路分布、水體分布、周邊建筑物、周邊人群類型等，都是項目實地查勘需要掌握的信息。明確用地規劃條件，包括用地范圍、控制指標等。

如果項目已經存在現成物業，那么要查看的細節會比較多。出于經營的考慮，物業的規模，物業采光的朝向，物業的進深，樓層高度和層數，臨街面條件，出入口位置和數量，可進行公共活動的空間面積，可改造的條件等等，都需要仔細考察。

最后，在有物業的項目中，不能忘記拿到項目的CAD版平面圖，后續的床位排布等工作都要在CAD圖紙上繪制完成。

第三步：調查市場和客群需求

研究當地老年客群并確定目標客群:分析當地老年客群特點，如引用客群指標(老年人口數量、分布、年齡、健康、收入、居住狀況等)，分析客群的規模、類型、現狀及養老服務需求;分析當地養老市場的特點，如引用客觀指標(歷史床位供給情況、市場份額占有情況等)，分析養老設施與養老服務的市場缺口;根據老年客群特點、市場缺口、總體開發戰略等因素，綜合確定目標客群;針對目標客群，確定項目類型。

思考長期發展需求:分析當地老年客群在未來可能逐步出現新的服務需求，以及與項目業務拓展之間的關系;分析項目的分期開發需求;根據項目的近期和長期發展目標，估計項目的擬建規模和投資總額。

第四步：明確項目定位

項目定位是指對養老地產項目投資開發中涉及的諸多要素(經濟、政策、法規、規劃、國土、市場、消費者、人文、地理、環境、交通、商業、市政配套等)進行客觀調查，并通過科學系統的定量定性分析和邏輯判斷，尋找到滿足項目眾多元素的結合點(城市規劃條件的滿足、養老地產開發商經濟合理回報的需要、消費者的有效需求等)。具體包含：

1.整體定位

整體定位必須突出表達養老項目的核心價值，符合投資者戰略與目標市場，具有概念性意義。

整體定位的技巧：學會“舍得”�！吧岬谩奔词恰安簧岵坏谩�，如果不懂“舍去”，何以得到真正有競爭優勢的差異性定位?這正是中國漢語的哲學思想。很多人舍不得看似重要的價值，把許多概念羅列在項目定位上，或是在各利益點之間猶豫徘徊，便猶如玉在璞中，難以得到大創意。

2.客戶定位

主要確定項目各功能物業的客戶階層、消費群體，為項目后期開發方案提供依據。即什么樣的人會買項目的產品和服務。選擇細分市場時應把握3個原則：

(1)可贏利性。市場應該具有一定規模，并且具有相當程度的發展潛力，足以滿足本項目的銷售和利潤要求。

(2)可行性。這是指選擇的細分市場能否制定和實施相應有效的市場營銷計劃，包括產品、價格、渠道及促銷等計劃。

(3)可進入性。這是指養老項目投資者可能進入所選定細分市場的程度。主要從3個方面判斷：投資者是否具有進入細分市場的條件;投資者是否能將養老服務產品推廣到目標客戶的面前;養老服務產品是否能夠進入市場。

3.產品定位

產品定位包括項目的業態定位、產品規劃條件的確定、產品的床位與戶型配比等。產品定位原則如下：

(1)先外后內

先確定空間用途，再考慮各單元或樓別配置;先確定整體容積率的分配，再考慮棟別或樓別配置;先規劃整體出入動線，再考慮各樓層或各單元空間的聯系方式;先作完整地塊規劃，再作畸零地塊利用。

(2)先弱后強

要創造邊際利潤的機會，也就是要先將努力付諸于最具邊際利潤的產品上，才能創造高純度的附加價值;要具備整體價值的意識，在進行產品定位時，必須掌握個別空間的價值，以使產品的整體價值最大化;要善用空間搭配組合的技巧，才能把邊際價值發揮到極致。

(3)先實后虛

產品定位首先須找準誰將是目標購買者或使用者;產品定位須有相對經濟效益的觀念;產品定位還要依據基地規模、產品類型、規劃戶數(床位數)等條件，掌握能為市場接受，又符合投資人投資報酬效益的公共設施比例，以將目標客戶對私有功能及公共功能的可能偏好作合理的規劃。

(4)先專后普

產品特殊化的程度必須考慮基地所在地的市場特性、供需狀況及各種目標客戶群的相對規模與購買力;不論特殊化或專門化，都必須把握重點，注意市場“門檻效應”，產品定位時，切忌盲目地為特殊而特殊。達至“門檻效應”即可，避免減損產品的經濟效益，干擾了重點特色的追求。;先嘗試并評估各種專業化的可能性及市場接受性，以創造產品附加價值及利潤空間，除非市場機會有限，或受基地限制，才考慮發展風險低的一般性產品。

4.價格定位

養老項目的開發、銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，項目的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。

影響價格的因素有很多，主要包括：市場競爭、客戶心理、政策因素、產品因素(包括建筑風格、戶型、景觀環境設計)、外部環境(包括交通、周邊配套、空氣與環境質量、噪音等)、品牌因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。

符合養老項目的定價目標：利潤最大化;獲取較高收益率;維持穩定的市場價格;提高市場占有率;加速資金周轉等。并根據市場變化可能臨時調整目標。

5.形象定位

(1)建筑風格定位：現代風格，簡約型風格，仿古風格、歐陸風格等。

(2)案名確定：首先，它必須符合項目特質，瑯瑯上口，從字型、筆畫上給人以美感;其次，寓意美好，給人以遐想。第三必須有獨特性，與其他項目有較清晰的區隔點。同時，暗寓項目的規模、檔次，有利于品牌的建立推廣。

(3)傳播形象定位：突出項目的功能和特性，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，找到與競爭對手區別的在消費者心理中的位置，獲得消費者的心理認同。應該采用整合營銷傳播策略。

第五步：細化業態配比與服務產品組合

主要包括項目內部主要物業類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關聯性控制。就是利用對建設目標所處社會環境及相關因素的邏輯數理分析與相關定性分析，研究項目任務書對設計的合理導向，制定和論證建筑設計依據，科學地確定設計內容，并尋找達到這一目標的科學方法。其主要內容包括如下：

1.業態配比

包括項目總平規劃、套型、戶型及戶型比、戶型面積、交通系數、公攤系數、使用系數、配置標準、環境景觀設計等等，產品本身的品質是最主要的策劃內容。功能定位是介于城市規劃與建筑設計(設計院所)之間的一項重要“斷層”工作，也是我國目前養老地產業發展過程中最薄弱的環節，是養老地產市場經濟發展到今天的必然產物。

2.服務產品組合

養老項目的服務設計針對的是老人，服務范圍非常大，包括：活力老人、獨立老人、介助老人、介護老人、失智老人直至臨終關懷，服務對象非常廣，因此服務產品不可能是單一模式。

對于健康老人或者自理老人來說，我們也稱為活力老人，這種老人應該帶有活力、健康、活動、安全、預防等標簽，服務機構提供的服務產品應考慮偏健康型服務產品，如，旅游、娛樂、文化、保健、理財等。

對于非健康人群或者介助介護老人來說，這種老人帶有慢病、減少痛苦、生命質量等標簽，服務機構提供的產品應考慮偏醫養型服務產品，如，醫療、護理、康復等。

從目前市場的角度看，醫養型服務是剛性需求，由于醫養型服務有一定的從業門檻，團隊和人才管理難度更大，反應到市場端表現為供遠小于求。醫養型服務機構的盈利性主要從服務質量來體現。這種醫養型服務在機構端主要以護理院、偏剛需的養老院、偏剛需型的日托中心、上門護理型機構等形態為主。

從一定程度上說，健康型服務的需求量大于醫養型服務需求量，但機構健康型服務需求有個性化、定制化、非標準化、從業門檻相對較低、競爭激烈等特點，因此，單個健康型服務機構依靠居住類健康服務很難獲利。健康型服務機構的盈利性主要從網絡化、閉環化、平臺化、資源整合性、產品組合等方面來實現。健康型服務機構很少從單一服務產品獲得可觀的利潤。

以服務為主導的服務產品是一個組合，一般稱做服務包。它包含四個要素：顯性服務、隱性服務、輔助設施、支持物品。

❖ 要素一：顯性服務

靈活性：員工是否受到足夠的培訓，是否擁有應對各種服務場景的能力，服務能否滿足客戶的特殊要求。

一貫性：服務是否守時、服務是否標準。

可獲得性：客戶是否能24小時隨時得到服務，是否能透過多種管道與服務組織進行聯系。

綜合性：能否向客戶提供多種綜合性的服務。

❖ 要素二，隱性服務

服務氣氛：是否能為客戶提供更好的服務體驗幫助。

等候時間：等候時間長短是否給客戶帶來心理影響。

能否滿足客戶的自我成就感、尊貴感、面子。

❖ 要素三：輔助設施

內部裝修：裝潢格調、外觀、質量等。

設備：智能化程度、機器運轉的可靠性等。

建筑物：建筑風格、適老化程度、與環境的協調程度等。

設施設備布局：如服務的等候區域動線安排、服務路線的順暢等。

❖ 要素四：支持物品

標準化和一貫化：如物品成分的一貫性，餐廳菜肴配方、口味的一貫性。

品質：如大小、外形、耐用度、美觀度等。

花色品種齊全與否。

能否滿足客戶的隱私性與安全性要求。

第六步：確定項目投資策略

1.明確運營服務方案

明確運營服務方案:尋找并確定項目的運營管理方，并明確其責任范圍;確定項目的運營服務方案，包括服務項目、管理方式、日常服務方式(如老年人的護理方式、就餐方式、洗浴方式等)，以及相應的空間需求(含房間類別需求、面積需求、布局需求等)等。

2.明確運營模式

確定項目的基本類型與功能(如綜合養老服務設施、日間照料等);確定項目的經營方案，包括盈利性質(即營利、非營利)，運營模式(如公辦、民辦、公辦民營等)，收費方案(如保證金、床位費、護理費、餐飲費等的收費方法及額度)等。養老項目運營方式，除招拍掛土地，一般以持有經營為主，會員制及長期租賃為主要形式，配套服務可外包。具體包含以下幾種：

(1)長期持有型

對地產進行持有性養老的含義是，使用養老房屋的老年人，并不擁有該房屋，僅僅具有居住權。優勢在于投資者能夠保障項目的管理效果和服務水平，在長期的持有中根據市場反應調整運營策略，積累項目口碑和知名度，投資者也能獲得持續穩定的回報。缺點在于，起初要投入大量資金，長時間才能夠得到回報。這種房地產的銷售模式，通過以下形式進行利潤的取得:押金制、會員制、保單捆綁制。

(2)銷售型

銷售型的養老物業，相對于普通住宅而言，增加一些適老化設計，通過在小區添加養老機構的方式來吸引老年人，資金收回的方式是進行物業的銷售，后期管理也會被忽略。我國的養老型地產的發展剛剛開始，還沒有形成成熟的盈利系統，也沒有完善的配套設施進行支持�，F在我國將養老地產進行私人銷售，可以給這種模式一個探索的機會，還能夠將資金的回收期限縮短，降低投資的失敗率，比較有代表性的項目是綠城烏鎮雅園、平安和悅·江南、天地健康城等。首創學院式養老的綠城烏鎮雅園項目，是雅達國際主要參與開發的一個大型的養生類生態園，在這里生活可以享受到一系列的服務，比如健康養生、及時進行醫療、還可以度假游玩，這里的產業是由一整套的鏈條進行構建的，齊聚養老的各種功能，能夠實現愉快的養老。通過雅達國際健康生態產業園項目，將展現給世人一個綜合性、高端的養老機構。烏鎮雅園前期采用出售的形式，后期發現為了提供更好的養老服務，出租是更適合的運營方式，逐漸演變成租售并舉的方式。

(3)租售結合型

該類型是具有既可銷售又可以出租功能的項目，既有住宅類項目又有老年人公寓。這其中的住宅包括別墅和一般的住宅，將它們用于百姓的普通居住，并且在里面穿插一些老年公寓。這些老年公寓主要用于出租，同時給這些公寓配備完善的養老服務，比如醫療服務、日常護理、一系列的娛樂設備等。采用銷售、出租地產于一體的一個良好范例就是萬科幸福匯老年公寓，它的房產形式為兩種，第一種是“活躍長者之家”特色，擁有完善的商業整套設施，而房屋的實際擁有者是萬科集團，經營管理權則授權給上海親和源進行實施。這種模式是為了出租而設立的。而另一種是為了向廣大消費者進行銷售的“活躍長者住宅”，該模式能夠使資金快速回歸，降低了風險。

第七步：做好經濟效益分析

1.確定建設內容和要求

明確建設內容和建設規模:對項目各個部門和功能區的使用面積需求進行測算;需考慮未來3～5年，甚至更長時間的擴建需求;形成一個有關床位數、房間類別及面積比等的建設內容清單;將交通及設備用房等附屬面積計入總建筑面積，并計算投資總額。

明確空間需求和建設要求:對運營服務方進行詳細的空間需求調查，并整理得出與運營方有關的“空間需求清單”，其中須包括對房間類別、面積、設備及家具布置等方面的需求描述。

2.完成投資計劃與經濟效益分析

明確投資計劃與開發周期:分析項目的投資優勢和市場競爭力;明確項目的投資估算和計劃，包括對涉及的人力、物力、財力等進行詳細規劃;明確項目的開發周期和時間策略，包括明確需要進行報審的事項內容和時間節點，明確項目施工計劃;明確項目的主要風險和規避策略。

進行經濟效益論證:檢查項目的運營和財務前景，并制定一份務實的財務運作計劃;盡量通過易于理解的方式向利益相關方(如運營服務方、服務提供商)闡述財務運作計劃;如果部分投資來源于銀行貸款，還需證明項目的還款能力。